| Шугерман |
| 1 | Джозеф ШугермаС Как создать крутой рекламный тексЦ Принципы выдающегося американскогл копирайтерж Переводчик С. КировЩ Научный редактор А. НазайкиЯ Главный редактор С. ТуркЧ Руководитель проекта М. КрасавинЩ Корректоры Е. Аксёнова, Е. ЧудиновЩ Компьютерная верстка А. АбрамоШ Дизайн обложки Ю. БугЩ Иллюстрация на обложке В. КудаеШ All Rights Reserved. This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc4 © 2007 by Joseph Sugarman © Издание на русском языке, перевод, оформление. |
| 2 | ООО «Альпина Паблишер», 202G Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно длф частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, еп части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежач копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. о частности, запрещено такое использование, в результате которого электроннаф книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному илХ неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо оч того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездноТ Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частейж фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личныы (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным Х влечет уголовную, административную и гражданскую ответственностьТ Посвящается Мэри Станке, чья поддержка на протяжении трех с половинои десятилетий сыграла огромную роль в моем успехЦ ПредисловиС Завет ШугерманЩ У профессионалов в любом деле есть свои ролевые модели. |
| 3 | Среди копирайтеров р редакторов журналов для меня лично нет лучшего примера для подражания, чем ДжЧ Шугермань Великий джазмен Арти Шоу всегда задавал один и тот же вопрос музыкантамі желающим поступить в его оркестр: «Кого вы слушаете?Н Подобный вопрос можно задавать и людям пера, которые приходят устраиваться нт работу: «Кого вы читаете?Н Шугерман – это тот парень, который продал по телевидению очки BluBlocker. Но, когда ђ начал читать его каталог JS&A за 1985 г., то выяснил, что он также является и одним ињ самых занятных и плодовитых писателей СШАь Джо Шугерман совершенно не укладывается ни в какие стереотипы. |
| 4 | Он просто поразиу меня своим каким-то невероятным подходом к составлению рекламного сообщенияь Шугерман предлагал читателям по 10 долларов за каждую найденную в его текстЩ орфографическую ошибку. Он предлагал клиентам часы «напрокат» как частъ гарантийного обслуживания. Выставлял на продажу дом стоимостью 6 млн долларов ф журналах для авиапассажиров и принимал к оплате за него American Express, Visaі MasterCard и любую находящуюся в обращении твердую валюту. |
| 5 | Он продал самолет зт 240 000 долларов одним-единственным объявлением. И сделал это в своем неповторимоч стилеь Все происходящее напоминает мне слова Нелсона Элгрена, сказанные им о ДжонЩ Чийвере: «Это автор, которого узнаешь по стилю, без перелистывания The New Yorker ф поисках подписи под текстом»ь И не то чтобы Шугерман был самым колоритным проказником всех времен и народові создавшим непревзойденные образцы рекламы в сфере директ-маркетинга. |
| 6 | Есть р другие. Например, Льюис Виктор Эйтин, убийца, научившийся писать в тюрьме. Илр Юджин Шварц, коллекционер произведений искусства, который зарабатывал себе нт жизнь сочинительствомь Но Джо превосходит этих ребят по нескольким очень важным показателям. Его стиль ф рекламе отличается и размерами текста, и настроением, которое он создает, и умениеч превратить каталог (мой любимый) в произведение искусства, где и в текстах, и ф продуктах находит отражение яркая индивидуальность его создателя. |
| 7 | У Джо естъ множество последователей и имитаторов, которые пытаются в своих работах повторитъ его опыт, используя каталог Джо в качестве источника вдохновенияь Где он освоил это мастерство? Джо говорит, что учился на своих ошибках, а не у своиП великих предшественников, таких как Дэвид Марголис, который в 1950-х гг. продау 4 млн прессов для чеснокаь Или как Макс Сакхейм, один из основателей Book of the Month Club и великия рекламист, который на все вопросы находил свои, уникальные решения и о котороч Лестер Вандерман сказал в 1996 г.: «Когда он разговаривал с клиентами, он обещал ич реальный прорыв, а не то, что мы сейчас, – лишь мизерные улучшения»ь Или как Джон Кейплс, который вошел в американский фольклор, придумав заголовою «Они смеялись, когда я садился за фортепиано». |
| 8 | Ныне покойный Лари Чейт как-тЧ спросил Кейплса, почему он сделал акцент на социальных выгодах вместо того, чтобы просто продавать достоинства конкретного курсаь «Ты не понимаешь, – ответил Кейплс. – Учиться играть на фортепиано тяжело. ЭтЧ нельзя продать. Но можно продать идею об успехе в обществе и о преодолении своиП недостатков ради того, чтобы добиться популярности»ь И хотя Шугерман, возможно, никогда не встречался с этими ребятами, он нутроч прочувствовал все, что они знали. |
| 9 | И это очень важно, потому что он – один из последниП людей той породыь А теперь хорошая новость: эти традиции не будут утеряны навсегда. Они изложены здесь – в лучшей книге, которая когда-либо была написана на тему составлениђ рекламного текста для директ-маркетингаь Кроме советов о том, как готовить и реализовывать продажи, в ней изложены основополагающие принципы составления рекламного послания, причем понятным длђ всех языком. |
| 10 | Наслаждайтесь ею. Как сказал Уолтер Уинчел, представляя Дэймонт Раньона, дальше будет интереснееь БлагодарностЛ Свой вклад в развитие моих копирайтерских способностей и написание данной книго внесли многие люди, и я им всем за это очень благодарен. Я благодарен Мэри Станкещ президенту компании JS&A Group, Inc., чьи наставления, самоотдача и 35 лет служб. позволили мне обрести творческую свободу самовыражения в копирайтерской работе о помогли в процессе этого создать солидный бизнес. |
| … |
Комментарии